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 定位理论在中国不断发展，其深远意义还有待继续发掘。近日，在“定位理论50周年全球盛典”上，北京大学国家发展研究院教授周其仁做压轴点评，阐述自己对经济发展和企业成长的底层逻辑的一些思考。
以下为演讲内容： 对定位理论而言，我是个门外汉，也没有做过商业，更别说什么商业实践。但今天我听了一天的分享，受到很多触动，接下来我将和大家分享我所听到的内容在脑子里碰撞以后产生的东西。 一、定位推动了社会分工 关于定位理论，我虽然了解过一点，但今天听完大家的分享，觉得自己一无所知。我认为，定位理论还是有它非常深的一面。对我来说，受到的第一个触动是，它引起了我对经济增长、经济发展，以及底层逻辑方面的一些思考。 经济研究从“亚当·斯密问题” 开始，一直驱动这个学科发展。在亚当·斯密之前，还没有经济学学科。那时，他在格拉斯哥大学教道德哲学，被一个英国传统贵族请去当家教，后来当了英国财政部长的家教。正是这次家教训练，让他有机会从苏格兰高地走向欧洲大陆，见到很多不同的人、不同的现象。于是，他提出一个问题：为什么有一些地方人民过得好一点，有一些地方人民过得糟糕一点？富裕地方的人财富收入、生活标准很高，而很多穷地方的人是很辛苦的。 经济学开始被这个问题驱动。全世界这么多国家和地区，我们每一个普通人，每一个家庭都希望自己过得好一点，但为什么有一些地方如愿了，有一些地方没有如愿？这是经济学的根本问题。 1776年，亚当·斯密发表自己的成名作《国富论》，给出了一个答案，是一个经济学理论——“分工”。人民过得好一点的地方，不是因为力气出得很多，不是人有三头六臂，而是因为富裕地方的生产力高。由于他们分工细致，导致专业化，让每一个人、每一个组织、每一个机构、每一个地区都专注于一个事情，效率的提升超出想象。《国富论》开篇就讲英国工厂的故事，当时的服装需要针扣缝上，这个针虽然简单但却是很重要的用品。这个产品如果不分工做，一个人一天只能做一两枚，但进行分工后，效率直接提高了2400多倍。这是亚当·斯密当年观察到的，所以拉开贫富差距的要害是分工。一旦分工发展起来了，经济水平就会得到提高。 分工以后，人们更专注，熟能生巧，中间产生的浪费很少；更重要的是知识可以专业化地、大量地积累起来，然后武装到人的生产。这就是分工理论。 今天，我们看到当代经济已经不是亚当·斯密看到的工厂内的简单分工，它已经变成行业、城乡、地区，甚至细化到产品内。 什么是全球供应链？任何一个产品都不可能在一家工厂里完全完成，都是全球组织供应。一个想法、一个专利、一个配件、一个零件、一个色彩，是在全球组装在一起的，这是我们今天的生活。 举个例子：今天这个会场的酒店，一开门就有门童，职责就是站在那里，对门负责。通过“站”，站出了高于中国农民的收入。但你回到乡下这样站着，是不会有收入的。这是什么道理？因为城里人有钱，有钱才能请得起门童。城里人为什么有钱？因为城里分工细致，生产力高度发达。这是经济学讲了多少年的理论，既然已经认识到了国民财富积累的秘密，接下来要讨论的问题就是：什么条件促进了分工？什么因素阻碍了分工？这是一套经济学。可以说，分工现象早已经出现了，它是人的活动，但却没有人回答这个现象是从哪来的。经济学里也没有回答。 比如，怎么会有人专门去做一件简单的、重复的事情？谁下的命令？大千世界，存在无数的人、无数的行业，谁让他们去分别完成不同的工作？ 今天的定位理论让我看到了分工的动力机制，它可以由一些人主动把过去历史上发生的经验提炼、总结成一份报告，然后选择一个方向，放弃别的方向，专业化就是这样来的。无数的人往无数方向探索，就会形成越来越有意思的分工结构，就会让提高生产力的源泉涌入得更加踊跃。这是我今天第一个很大的收获。 经济学擅长于在现象出现后给出一个问题，再给出一个答案。但对于企业来说，它的任务不是解释已经发生的现象，而是要选择如何行动，如何操作。无论是哪种行动、哪种操作，都是人的行为。这给我们很大的启发：如果是主动按照某个概念、某个套路去从事活动，就可以大幅度提高生产力。我们中国的经济增长是从改革开放这个点一下子就上去的。怎么上去的？就是分工变成一个越来越自觉的、主动的行为。业界的话叫做“专注”，就是放弃很多事情一心扑在一件事情上。如今，专业化分工已经变成更加自觉的企业行为、公司战略了。 二、企业要主动定位 我们应该看谁的脸色？从哪里获得信息信号来确定自己该往什么方向走？这是我今天获得的第二个比较有教育意义的收获。企业家不能想我多厉害，不能觉得我学习工科我有技术，我搞市场我有经验，我带过队伍我有人脉，搞过金融能找来钱……因为这些并不能告诉你接下来要往什么地方走。但今天听了一天大家的分享，能够告诉大家走的方向、走的力量是在哪里的呢？在消费者那里，在消费者的心智结构里。 消费者从来都没有清清楚楚告诉我们任何一句话，但我们的工作是去猜消费者的心理，猜他们是怎么想的。这就很厉害了。就像老乡鸡改名字（原名肥西老母鸡），是消费者告诉你要改名字吗？不是的。过去我们讲“顾客就是上帝”，什么是上帝？上帝就是他什么也不用说，但有一种力量推动着我们去猜他喜欢什么。这是一种驱动分工的最神秘力量，这场游戏永远没有头。 大家可以回想一下，我们从小到大追求的东西，那些年我们追求过的它，从来没有清楚地告诉我们怎么才能追到，它需要我们去猜，需要我们用心琢磨，用心体会。你想追上一个东西，光有脑还不够，还必须得用心。对于这点，我们中国人是很讲究的。以消费者为中心，我们从走向市场开始，这个理念就逐步在中国产业界树立并流行起来了。比如以客户为中心的华为。为什么以客户为中心？任正非讲得最朴素：“企业一开门都是花钱的，要给员工付工资，给政府交税，给供应商付钱，只有客户是给你钱的。所有资源都从客户那里来，满足客户，这是企业流程，以客户为中心是天经地义的。” 定位理论以这个为基础往前推了一步，什么是以客户为中心？客户的需求，客户说了吗？不仅没说，还在不断变化。所以你得不断地追、不断地利用资源满足客户从来没有清楚说过的需求，这就是企业游戏。企业家是个性、人格等各方面都比较强的一组人，但定位理论有一点特别好，它能够把具强势人格的企业家从“以我为中心”转向“以用户为中心”去满足客户。 如果一个国家是这样，它就会发出正确的信号让你进行正确的分工，国民财富就会得到大幅提高。所以，在消费者的心智结构里占一席之地，这个学问了不得。在我们的工作中，定位不能只把它当作一句话，最重要的是公布出来，不然讨论的时候，你说东他说西，你说对他说不对，就会耽误工作效率。 真正的学问就在这个地方，这也是一个公司的核心竞争力。所以，这是第二个对我形成冲击比较大的观点，就是整个供应企业界、产业界经济活动要素重组，要向一个地方发力，就是向着消费者心智结构发力。定位、定位，就是定这个位。它不是一次性的，而是一个过程，并且一定是一个定位、再定位的演化过程。因为环境变了，对手变了，市场变了，技术变了，流行观念变了，消费者心智不断变化，我们心目当中的上帝的心思也在变。怪不得企业定位都是一个长期、多年的历程，原因就在这儿。这实际上也变成了一个企业长久的习惯，我们所有的努力、所有的资源就是冲着消费者不断变化的心智去的，而不是只顾眼前利益。我们有时候猜得近一点，有时候猜得远一点，但不论远近，这都变成了中国企业成长路上的一个了不起的力量。 |
