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 在全球经济增速放缓之下，中国消费市场巨大的“蛋糕”正在吸引越来越多国际投资者的目光。在今年“双11”当天，天猫最终成交额定格在2684亿元，京东累计下单金额超过2044亿元，如此巨额数据迅速占据国际媒体的头条。在此现象的背后，是今年前三季度，我国消费市场平稳增长，最终消费支出对经济增长的贡献率达到60.5%。 11月19日，全球化监测和数据分析公司尼尔森中国区总裁贾斯汀·萨金特（JustinSargent）在北京办公室对记者表示：“供给侧结构性改革的持续深化，减税降费政策的不断落实，为中国经济平稳发展提供了良好的政策环境。同时，不断深挖国内需求潜力，采取多种措施支持民营企业发展，不断激发中国经济的韧性和活力，有效促进了经济健康可持续发展。” 中国消费趋势指数持续高位运行 贾斯汀·萨金特是在当天的尼尔森2019年第三季度中国消费趋势报告发布会现场作出上述表述的。报告显示，第三季度中国消费趋势指数为114点，继续保持高位运行。尼尔森消费趋势指数衡量消费者对于就业预期、消费意愿及个人经济情况三个方面。消费趋势指数高于100则为积极，反之则为消极。记者注意到，中国消费趋势指数的这一良好态势与中国经济运行总体平稳的态势相吻合。国家统计局数据显示，我国第三季度GDP增长6.0%，综合来看，前三季度国民经济运行保持在合理区间，延续了总体平稳发展态势，这为消费趋势指数的高位运行奠定了基础。 尼尔森报告显示，第三季度构成中国消费趋势指数的三大要素均呈现稳中有进的态势。其中，就业预期达78点，较上一季度增长1个点。个人经济情况和消费意愿与上一季度基本持平，分别为70点、61点。从不同级别城市来看，各级别城市消费趋势指数均呈现增长态势。其中，一、二线城市消费趋势指数为114点和119点，较去年同期分别增长7个点、8个点。而三线城市消费趋势指数增长最为显著，为121点，较2018年第三季度增长10个点。 同时，三线城市消费者对国家及个人经济情况持积极态度。尼尔森数据显示，三线城市消费者对中国未来12个月经济形势预期达82点，较上一季度增长2个点。从构成中国消费趋势指数的三大要素来看，第三季度三线城市的就业预期、个人经济情况及消费意愿均处于高位，其中，就业预期达75点，远高于一、二线城市的64点和70点；个人经济情况为80点，高于一线（77点）和二线城市（78点）；消费意愿为66点。 “国家积极推动在城镇就业的农业转移人口落户，在中小城市适度增加公共资源供给，并引导大城市产业高端化发展，有效推动了中小城市的协调发展，激发了下线城市的市场活力。”贾斯汀·萨金特如是表示。 小镇青年引领消费趋势 持续的城市化进程释放了三、四线城市的增长潜力。小镇青年的崛起，正是城镇化效应的缩影。尼尔森消费趋势指数报告显示，下线城市拥有1.2亿潜力人群，他们对未来一年购买力持乐观态度。其中，有56%的人每月可支配收入超过3000元，26%的人具备本科及以上学历。下线城市潜力人群愿意尝试新品和愿意升级的占比分别为31%和55%，高于上线城市消费者的24%和53%。活跃的下线城市市场是快消品市场的核心增长动力。2019年中国的快消品整体市场规模已超过9000亿元，较2015年约增加1900亿元，这其中59%的增长额由下线城市贡献。 同时，尼尔森数据显示，在中国2186个城市中，头部50城市贡献了40%的快消品销售额，腰部478城市和尾部1658城市分别贡献了40%和20%。头部50城中的三线城市作为同级别城市中的佼佼者，在4个关键特征上表现突出：一是城市利用率高，三线城市为56%，二线城市和一线城市分别为43%和59%；二是主流青年占比高，为36%；三是现代渠道重要性高，为78%；四是人均消费力高，三线城市的人均消费力为60，高于二线城市和一线城市的51和55。 三线城市消费者追求潮流与时尚 三线城市消费者家庭支出逐年上升，尼尔森数据显示，第三季度，58%的消费者表示其家庭支出呈现增长。他们愿意把更多的钱花在改善基础条件上，如15%的消费者在住房改善方面增加支出（一、二线城市为5%）；14%的消费者将更多的钱花在保健产品及服务上（一、二线城市为8%）。 同时，三线城市的消费者更加包容社会，但也有很强的自我意识。从社会层面看，32%的三线城市消费者能够接纳、包容不同的观念和现象，高于一、二线城市的26%。35%的三线城市消费者愿意更多地回馈或奉献社会，高于一、二线城市的29%；从个体层面看，27%的三线城市消费者更关注自我想法，一、二线城市为24%；31%的三线城市消费者能够研究分析形成自己的判断，高于一、二线城市的23%。 三线城市的消费者追求潮流与时尚。数据显示，56%的三线城市消费者喜欢被认为是时髦的人，明显高于一、二线城市的44%；54%的三线城市消费者认为“我喜欢追求流行/时髦与新奇的东西”，高于一、二线城市的48%。 三线城市的消费者更愿意尝试新产品。63%的三线城市消费者对新商品或新式服务有强烈的兴趣，高于一、二线城市的55%，有56%三线城市消费者表示自己通常是新产品的早期使用者，而一、二线城市这一比例为48%。同时，三线城市的消费者也更愿意为明星代言买单。44%的三线城市消费者表示会购买自己喜欢的偶像明星穿着或代言的品牌，高于一、二线城市的38%。 贾斯汀·萨金特认为，在消费观念的转变和消费升级的共同作用下，三线城市消费潜力人群不断壮大，他们思想开放，追求潮流与时尚，崇尚高生活品质。他们乐观的消费意愿，无疑在向市场传递积极的信号。品牌商们只有先人一步，把握和刺激三线城市消费者日益增长的品质消费需求，才能更快更准地抢占市场，获取先机。 |
