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深度调查:5G时代手机渠道暗战

来源:未知 作者:jizhuyun 人气: 发布时间:2020-07-10
摘要:进入2020年,5G大规模商用下沉趋势已现,手机品牌争相抢夺1500+元价位段新机发布时点,开启了排位赛更替。 只是外部环境已与多年前截然不同。即使是被称为中国电子第一街的华强北,也开始承载因技术升级和产业变迁,而对线下电子业场景的重新定义。 手机城内

进入2020年,5G大规模商用下沉趋势已现,手机品牌争相抢夺1500+元价位段新机发布时点,开启了排位赛更替。

  只是外部环境已与多年前截然不同。即使是被称为“中国电子第一街”的华强北,也开始承载因技术升级和产业变迁,而对线下电子业场景的重新定义。

手机城内在售机型展示,来源:21Tech手机城内在售机型展示,来源:21Tech

  站在新的十字路口,再度梳理和评定自我毛细血管的健康程度变得尤为重要。别看一线城市承载着中国市场大部分的高端机需求,是品牌势能聚集地,但真正的消费基数依然来自更加庞大的二线以下市场,也即“下沉市场”,这才是手机渠道暗战的主线所在,也是手机品牌份额争夺的核心。

  回顾发展历史,头部厂商早有反思。

  “2016年、2017年我们经历了很好的两年,当时国家经济环境和通讯行业环境都比较好,其实那两年我们自己都认为自己的份额不正常,是时代造就了品牌,而不是你本身有多厉害。”近日,21Tech走访线下渠道,这是OPPO云南总经理曾子健的回顾。

  随后他说,因此在面对其他品牌的势头越来越强时,会更加考验各地方分别与总部和消费者这条血管的畅通程度,以此达成渠道基本面和产品力的高度贯通,让品牌服务和消费者能够无缝衔接。

Canalys统计2015-2016年中国智能机品牌份额,制图:21TechCanalys统计2015-2016年中国智能机品牌份额,制图:21Tech

  不止如此,新技术支撑起的智能物联新生态也在重新生成,在5G时代迎接整个手机渠道的,将是一个更加全新、体系化的竞跑赛道。

  震荡还在继续,渠道变换往往潜藏着暗潮,平衡点和机会点转瞬即逝。今天你所见的因,或许与明天的果会有巨大不同。

  5G换机潮前夜的低迷

  在云南昆明,有一栋颇具特色的建筑。其外型为一个还支着天线的功能机,高达十余层,至今矗立20余年,依然是盘龙区环城东路的电子风向标之一——星耀手机城。

星耀手机城外景,图:21Tech星耀手机城外景,图:21Tech

  这些年来,眼看着来此铺设柜台的品牌从外资、合资为销量主体,转换成国产品牌的核心阵地,星耀手机城一位经理感慨万千。

  “我从2008年进公司到现在,看到整个市场呈现倒U字型发展。”他回忆道,刚进公司时,行业处在相对低谷,在2010-2011年2G转3G时开始逐步上行,直到2016年成为近十年间的一个顶峰。在此期间,单星耀手机城一个卖场,手机月销量也从最开始的3K-4K台、最高跃升到7K台/月。

  但当前形势不容乐观。上述经理指出,目前手机城月销量已回落到1.5K台。“销量和利润基本只剩下原来的两成。”

  曾子健也亲历了2G向5G转换的这些年。从云南OPPO的成绩来说,高峰期从2016年开始,连续三年保持超300万台的销量,而那期间云南市场总量约在1500万台。

  在那以后,超过20%这个市场比例持续伴随着OPPO走到今天。即便是大盘萎缩、换机延长的2019年间,云南OPPO年销量下滑到220万台左右,份额也大约能占24%。

  突变是从去年末开始发生的。据第三方调研机构BCI统计,在2018年前后有品牌退出市场时,OPPO的份额能一度达到28%-29%,但自2019年整体市场显现出红利见顶,增长乏力。

  线下销售门店数量也在缩减。曾子健坦言,在2017年高峰期时,云南OPPO的售点能达到12000家,今年初原本有10000家左右,但目前为止约为9000家。

  这成为OPPO在国内份额变化的缩影,相比华为份额的不断走高,一季度OPPO、vivo、小米的年增速均在快速下滑,市场开始出现唱衰的声音。

IDC统计2020年Q1国内智能机品牌份额IDC统计2020年Q1国内智能机品牌份额

  从当前格局来看,线下渠道主要由三类厂商激烈争夺:以华为和荣耀为主,是大肆攻伐者,近几年来不断推出下沉路线并快速落地;OV为代表的步步高系则是传统长于渠道下沉者,历经几十年通信产业变化,正在随着市场新趋势的出现而调整风向;小米为代表的互联网品牌则是另一类势力,从线上流量转向线下,也吸引了不少目光。

  海外市场近两年的急剧变化,让这些原本摩拳擦掌筹谋出海“大干一番”的厂商回归国内大本营,战役早已悄然打响。

  但现在说谁节节败退都为时尚早。尤其今年是特殊的转折点,品牌厂商的库存储备不同,叠加5G商用前夜需求引而不发,再遭遇新冠肺炎疫情的突袭,让这半年来的市场动荡不已。

  曾子健分析道,OPPO渠道看起来的收缩,其实是行业自然选择的结果。早年间手机品牌“众星云集”,渠道商可以选择诸多品牌组合运营,比如万利达、波导、金立等,叠加今天的HOVM,庞大的品牌生态足以支撑起整个通讯行业往前走。

 图:手机城内在售机型展示,来源:21Tech图:手机城内在售机型展示,来源:21Tech

  “但现在国内主要以四大品牌作为核心,产品资源有限。那么排在末端的售点就自然会因经营不善而被淘汰。”他指出,疫情则是另一重影响因素,很多原本在云南开设门店的经营者实际上来自外地,今年的变化让不少人选择留在家乡转做他业,云南的门店只能关闭。

  以上是行业共性,OPPO的特殊还在于自身选择。

  在从4G向5G转换过程中,其他三家都采取先上市单模(NSA)5G手机占领市场,待双模成熟后再推一轮的方式。

  但OPPO选择直接走向双模(NSA+SA)5G,而在两个通信时代转换过程中,放弃了这多一类产品的部署,以期能够彻底、快速地转换到全面5G时代。

  “其实总部在上半年制定的战略非常明确,我们本来应该是4G切换5G很快的厂商,战术是在3-4月宁愿自己饿着,也不能让4G产品往下堆。与其说我们考虑了经销商,不如说是考虑了整个手机的生态链的健康性。我们不能让经销商觉得:为什么OPPO压了那么多4G的货给我们?那是不合常理的。没想到疫情来了。”曾子健有些无奈,“这时会发现,手机市场在3月份居然没有下滑,反而由于5G产品在此期间推出慢了,倒推4G产品还有销量。”

  这导致2-3月份,OPPO出现了缺货,也就意味着原本3-4月的行业“回血期”,却因为没有足够的4G产品,而平白错过,甚至出现份额下滑的情形。

  不过归根结底,线下渠道的调整和角色改变已成必然。传统地推营销的劣势在外部加压之下愈发凸显,甚至可能影响到品牌本身的调性。

  在5G前夜,变革已经迫在眉睫。

  渠道角色亟待升级

  “风向标”华强北也开始变了。从矿机积极参与者,到美妆集散地,“电子一条街”开始有了新的味道。

  放眼全国,这也是普遍现象。线下老牌渠道商的角色不断受到外部冲击,电商崛起、核心消费群体消费习惯跳转、通信行业本身的生态也在变化,挑战者层出不穷。

  2006年,云南当地出现一匹渠道黑马——九机网,通过极低的价格吸引消费者,在用户群培养成熟后,开始转向服务为导向,建立会员制度和物流体系,服务于同城;后续部署线下后,以销量定陈列形象,并成立回收业务,很快建立起了口碑。

  九机网的这些经验后来成为手机渠道商参考的方向,“服务”在渠道中的价值尤其凸显。尤其云南有国内典型下沉市场的特征:熟人社会;价格极度敏感;在非必要之前,普通用户对通信转换的选择非常谨慎。

 图:九机网线下门店从写字楼搬到人流密集区图:九机网线下门店从写字楼搬到人流密集区

  据曾子健介绍,云南市场中,有45%的手机销量来源于乡镇,还有25%来源县城,在市区产生的销量只有约20%。

  可见云南实际上是一个以县乡为核心的市场。按照OPPO目前的5G产品价格多在1990元以上来看,真正能够触达当地消费者购买点的价格其实在1500元以下。这在全行业都仍需要一定时间才能实现。

  那么当前的渠道调整态势该怎么破局?“在县城类市场,OPPO早年间采取的是‘形象海’战术,但现在俨然不是这个时代了。”曾子健分析道,一些同行会采用不同类型经销商的资源分配额度不同这一模式,但OPPO的阵地并非如此。

  在2018年开始,OPPO便对线下渠道开始了大举调整:进驻购物中心,开设超级旗舰店,目的只有一个——提升服务能力和品牌形象。

  看起来大而空的说法,在这里却是最适合的土壤。OPPO曲靖市场总经理贾万全为此总结出一条策略:在人流密集地区赠送贴膜券,吸引客群到店;不分手机型号提供如贴膜、消毒、加香等溢价服务;建立长期链接;逐渐形成口碑效应,并小规模传播;在适当时机推动成交。

 图:OPPO云南曲靖一家线下门店,来源:21Tech图:OPPO云南曲靖一家线下门店,来源:21Tech

  这种专卖店模式被统一升级为“销服一体店”,传统的“夫妻店”模式在此背景下适量收缩,今年已经进入改革深水区。

  此前OPPO中国区总裁刘波在Reno4发布会上接受媒体采访就表示,“接下来我们继续巩固OPPO渠道的纵深优势,分层分级,搭建金字塔模式布局。2020年,区县城市渠道投入加倍,进一步提升渠道效率和规模。将一线、新一线、二线及省会城市作为首要目标,跟随消费习惯和生活方式变化,进驻重点、核心购物中心,逐步覆盖三线及以下城市,目前已进驻600多家shopping mall。据我们调研,仍然有大量shopping mall里还没有手机专场店。”

  由此对经销商,OPPO始终将产品矩阵全面下放给所有渠道销售。“你会发现每个渠道都能见到OPPO的热销旗舰产品,因为我要让所有的小客户也有这样的高端产品卖,一旦产品口碑和市场营销都跟上了,渠道商就能挣钱,大小客户就都能够活下来。”曾子健说道。

  对于这种渠道调整的趋势,他并不那么悲观,“因为4G转5G是必然的结果,只要这一波转换潮还在,就有经销商会活下来”。

  体系融合共生

  回过来看,九机网模式的探索是成功的,但对于广大渠道商来说,也是“又爱又恨”。

  在早期,九机网成为一条“鲶鱼”,搅破了线下常规的销售模式,但与此同时,其自身对产品价格的频繁下压,在其他经销商那里,就意味着量价的整体性伤害。

  此外,近些年打响的机海战术,实际上也让渠道商非常头疼:产品发布过于频繁,后面上新就要对前面的产品调价,若矩阵太过庞大,会是一笔算不过来的账本。

  再加上渠道体系的变革需要成本,如果说OPPO自营入驻的shopping mall门店可以自担亏损,那么经销商的门店升级该怎么办?

 图:云南线下一处电子集散地图:云南线下一处电子集散地

  这就回到渠道的本源:连华为创始人任正非都在内部发文说要学习的OV下沉模式,要义到底是什么?

  答案是融为一体。

  曾子健称,“在云南我可以很好地控制住价格,原因在于我这个操盘手和我的团队有没有把它当成一个很重要的事。”据他介绍,在云南分为两步走:

  第一制定制度,对乱价行为如何抽查并处罚;第二有管理,团队要下到卖场一线,与经销商建立稳定的价格体系。于是他们愿意组成协会,按章办事,同时保护了所有人的利益。

  他尤其指出,对于终端销售团队来说,代理体制中,最大的难题会来源于型号太多、颜色太多。“因为我们在整个终端操盘过程中,要的是库存掌控良性,而且给经销商一个良性的产品节奏切换。”曾子健进一步分析,而对经销商来说,难度主要在于调价。

  新品的不断上市,会影响到前面产品的调价。但线下渠道的重资产,实际上并不太允许渠道不断克扣自身盈利能力。换言之,一旦调价,毛利会不断下滑,对经销商会是巨大伤害。

  消费者的要求并没有那么多。“对我们在一线来说,我们更希望工厂能够做出像目前的热销旗舰产品一样,消费者主动选择、口碑高的产品,会比更加复杂的系列更重要。”

  而在门店升级过程中,越是大型客户,其压力会越大,加上此前疫情期间市场整体低迷,成本是一堵看不见的墙。

  “于是总部就拿出资金,补贴给导购员,目的就是让他们不会离开团队,能够持续活下来。接下来参与终端体验店的升级,大部分的终端形象其实都是我们在投资,经销商是不用出钱的。”曾子健表示。

图:OPPO进驻购物中心门店,图:21Tech图:OPPO进驻购物中心门店,图:21Tech

  这笔账OPPO体系测算过。他告诉21Tech,从门店改造到获得收益的过程至少要2-3年。“这三年总部给我们补了。我们是共同体,要把品牌搭建起来、销量做上去、把高端消费者拉拢,光靠代理商是不行的,这个时候总部的力量开始体现,比如进行一定比例的核销、根据地段做补贴,目的就是帮助我们代理商一起走下去。”

  作为二级经销商,贾万全对此似乎也不太担忧。他强调这叫做“基本面”,“孙子兵法说,‘先为不可胜,待敌胜之’,在这片区域,我们早布局了五年。后进者想以时间换空间,但最后会发现,并不那么容易。”

  去年贾万全在所在的曲靖市一个人流密集的天桥下,投入300万拿下一个百来平米的门店,精心装修、做好店长体系培训,也的确获得了更丰富的人流。另一个关键是,斥巨资开设在这里,也会给更下一级的经销商更大信心。

  在今年,这种重投入开店行为仍在持续。“今年其实没有那么担心,整体比去年好太多了。”他感慨,产品力和渠道基本面的共同推进尤其重要,作为经销商,把渠道和服务铺设好后,有好的产品上线,在区域内就可以很快冲破好业绩。

  这里的自信可能也与OPPO渠道体系建设的根源有很大关联。一级经销商代表曾子健,在大学毕业后便进入OPPO总部工作,此后转会云南已经呆了12年;二级经销商贾万全是从一级经销商中裂变而来。彼此之间密切融合,至少经历了一轮商业起伏的洗礼,这只是OPPO渠道体系的一个微小缩影。

  IoT延伸产业生态

  通信技术走到第五代,整个产业其实延伸出庞大的生态空间。这对于任何一个角色而言,都是新机会,也是为什么不少厂商在强调当下“活着”的重要性。

  体验店在其中的作用变得凸显。试想一下,进入门店之后,刚好想换耳机、手表、音箱甚至电视,在现场都可以试用效果,如果产品好,成交也就顺理成章。

  因此在线下角色逐渐转变的同时,新的通信时代带来了更大的体系变革——IoT智能物联生态。

图:图虫图:图虫

  前文提到的星耀手机城经理早已开始准备,他告诉21Tech,“现在再做单一的手机产品肯定不行,所以我们开始通过其他行业的产品引进、合作,把产品丰富、SKU做大,同时通过更多的产品增加顾客黏性,慢慢去走入他的生活;此外,我们去寻求行业客户或者类似团购的方式,扩大销量。”

  线上搭建开启在6年前,据他介绍,目前星耀手机城已经有公众号、小程序、网上商城等渠道,能够起到一定引流作用。

  曾子健也表示,从去年开始,OPPO云南在全省投入了200家大专区,柜台式销售模式被打破,有更多的配件柜、陈列柜、体验柜,以此解决IoT产品与消费者的融合界限问题。

      “于是你会发现,连接的便携性、生活的必须性,把IoT产品连接一个场景,我们用这样的方式先去打开OPPO销售IoT的第一步,随着今后更多新品推出,再去营造更好的硬件或者智能场景。”他预计到2021年,柜台式销售模式会继续退出市场,而体验区式销售一定会更多走向台前。

  “我们认为,接下来会看到通讯行业两大变化:以IoT生态主导下,柜台销售转体验式销售;大店转小店,进入社区,去建立我们的社区体验店,不需要多大,但服务到位,在社区建立信赖感。”

  曾子健总结道,“我觉得随着时代的变化,销售形态在发生变化。但是本质不会变化,即消费者对你服务的认可和口碑。有这个在,销售体量就一定会在。”

  当下这个时刻之所以重要,是因为前车之鉴告诉我们:每一代通信变革过程中,都可能“走丢”一些伙伴,而这可能多数时候还是基于“他”自身原因带来的结果。

  不论是战略决策失误、通信技术迭代延迟,还是其他原因,实际上通信产业本为一体,上游到产品设计和供给方,下游到渠道销售方,畅通的沟通经脉,真正接地气,才能勾勒出健康的产业体系。

责任编辑:jizhuyun
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