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 编者按：伴随楼市步入存量房时代，曾经房企物业板块一改往日“鸡肋”存在，不但开始为母公司提供资金背书，还上演“青出于蓝而胜于蓝”的故事。凤凰网房产以具有代表性的房企物业公司为切入点，剖析房企物业运营“法则”，第六期：彩生活。
花样年集团董事会主席潘军 2017年，在发现“彩生活”跑得太快之后，潘军回过神来，决定给花样年的主业地产也加加油，让两只轮子开得更平衡点。 两年后的3月28日，这位花样年董事局主席在2018年业绩说明会上终于可以跟台下的人说：花样年的“轻重并举”战略已基本落地，轻重业务收入4：6是比较合适的比例，我们想努力保持。 轻，主要指花样年分拆上市的物管业务--彩生活；重，则是房地产业务。 不过，在实现双轮平衡驱动之后，一向表现出色的彩生活正面临着下一次加速：如何成功实现用互联网逻辑改造传统的物业管理行业，并在未来获得巨大价值？ 这是目前彩生活骄傲所在，也是挑战所在。 轻重策略 花样年是最早一批启动轻资产转型的房企，彩生活在2014年6月登陆香港资本市场，成为内地第一家上市的物业公司。 之后4年，花样年投入了70%的精力和资源在轻资产业务的布局上，逐步搭建起物业管理、金融服务、文旅、商业管理、养老、教育等业务版图。 市场也给了他们足够的回报。 花样年2018年年报显示，2016~2018年，花样年的轻资产收入比重分别为23.4%、32.5%以及38.8%，增长非常稳健。单就2018年来看，花样年总收入约140亿元，同比增长43%，其中物业服务和其它收入达54.31亿元，同比增长70.5%,占总收入比例的38.8%。 这54.31亿元的轻资产收入，包括彩生活的36.1亿元，文旅业务的4亿元，科技板块的4亿元，以及尚未注入彩生活的物业服务板块贡献了10亿元。其中，彩生活实现主营业务收入36.14亿元,归属控股股东的净利润4.85亿元,分别同比增长121.9%,51.3%。另外，从服务面积来看，截至2018年底，彩生活的累计平台服务面积达11.2亿平方米。彩生活执行董事及首席执行官唐学斌指出，目前彩生活的物业管理面积已经是香港所有住宅面积的两倍。 换句话说，整个轻资产收入中，物业服务类收入达到46.1亿元，占比超8成。 但是市场上也有声音从另一个角度解读的此次转型：花样年这个转型在2017年之前都显得有点用力过猛：富养了儿子，却冷落了老子。 “基于当时国家加强对楼市的调控，在2011年下半年我们提出‘去地产化’战略。在后来4年我们始终在控制销售规模，基本稳定在100亿元左右。”潘军在业绩说明会上反思曾经的战略失误。 正因如此，花样年错过了2015-2016年火爆的房地产市场，导致物业销售规模失速，净利润也随之受到影响。反观2011年与花样年销售收入规模差不多的融创，在去年销售规模已超越4000亿元，花样年则才达到300亿水平。 在2017年提出要“轻重并举”之后，花样年在2017、2018年同比销售增速加快，分别达65.2%、49.6%。但经过短暂加速后，花样年2019年的增速目标又定为了20%-30%。在此之前，花样年曾提出合约销售额要在2020年达成千亿规模，不过2018年其合约销售额同比增长49.6%至301.7亿元，按照现在的节奏，要完成2020年目标希望渺茫。 外有追兵，内有硬伤 潘军也在权衡，他或许担心开发业务的过快增长会分散在物业上的注意力，毕竟后者在过去数年重塑了花样年的品牌形象，赋予了它新的想象空间。 彩生活一出生就风华正茂，且在2018年取得同行业中营收增幅第一。彩生活上市的第三天，市值就达到55.6亿港元，反超母公司花样年控股52.39亿港元的市值，至今仍如此。 从营收增速上更是体现得明显，2014年，彩生活的营业收入为3.9亿元，同比增长67.2%；2015年为8.29亿元，同比增长达到112.63%。仅仅在2017年花样年实行“轻重并举”战略当年，同比增幅才回落到21.36%。但在2018年又大幅飙升到121.87%，位居行业第一。而其母公司花样年控股，营收同比增速长期处于30%以下。 榜样的力量是无穷的，但这并不代表这种优势就会持续下去，一大批内房股开始分拆自己的物业板块进入资本市场，这个赛道开始显得拥挤。。 截至2019年5月，除了包括彩生活在内的已上市的14家物业管理公司外，招商蛇口、龙湖、保利、蓝光等旗下物业公司均已走上申请IPO之路。 据统计，目前物业行业共有1家A股上市公司，13家港股上市公司，51家新三板的上市公司。13家港股上市公司分离的母体企业既包括碧桂园、佳兆业、绿城中国、中海地产等大中房企，也包括奥园、滨江集团、花样年、雅居乐等中型房企。 与母公司相比，物业企业上市能够获得更高的估值。数据显示，房企的动态市盈率大多在3~10倍左右，而分拆上市的物业公司多数为20倍左右，超过30倍的也为数不少。 同时不可忽视的是，彩生活尽管在营收增幅上遥遥领先，但在绝对收入上并不占优势。截至2018年12月31日，在已经分拆的物业公司中，绿城服务、碧桂园服务和中海物业分别实现营业收入67.10亿元、46.75亿元和41.55亿元，位列行业前三。彩生活为36.1亿元。 而且，在“单位面积”的创收上，彩生活也并非尖子生。首先看绿城服务，其在管物业面积上虽不足彩生活的一半，但其总收入是彩生活的近两倍；再看碧桂园，尽管在管物业面积远远不及彩生活，但依托于全国高覆盖的地产业务布局，其物业合约管理面积（非平台服务面积）已高达5.05亿平方米，几乎与老牌物管公司花样年（5.54亿平方米）持平。再加上其母公司储备面积，后续潜力和增长速度令人期待。 前有追兵，彩生活也有自己的“软肋”。 尽管彩生活的平台服务面积是11.22亿平米，遥遥领先与同业，但是每平米收费和盈利质量却远低于同行水平。 “主要原因是彩生活大部分并购物业是中低端物业，这些小区物业管理费很低，普遍老小区容积率比新小区低。”有业内人士分析说，“同样占地面积计容面积更少，物业管理费是固定的，而人工成本是刚性的，客观原因就决定了这些小区难以有好的盈利。” 反之，新落成的物业收费高，而且容积率高便于管理，因此盈利质量好。而房地产行业集中度不断提高，TOP50企业的物业一般不会委托第三方托管。 “归根到底，彩生活就是没有一个好爸爸。”该业内人士说。 “三彩”业务 潘军不这么认为，他反对老子有钱就要给儿子花的逻辑，彩生活不是“富二代”。 潘军表示，2019年彩生活预期从市场新增四至五千万的管理面积，花样年能为彩生活提供的管理面积仅占10%，这与同赛道中物业公司动辄80%的母公司业务依赖度大相径庭。另一方面，基于花样年的新战略，其在地产业务上也明显发力。截至2018 年底，花样年总土地储备建筑面积约2091万平方米，权益面积为1709 万平方米。此外，花样年还在粤港澳大湾区有39个城市更新项目处于不同的发展阶段，大部分位于深圳和惠州，储备规划建筑面积约900万平方米。 但这些，和彩生活没有太多关系。 “我们不会像其他同行一样，地产公司输血给物业管理公司，我们是按照市场化的方式来进行定价。”潘军说。 潘军的底气来自于彩生活上市后的表现。 根据中国指数研究院和中国房地产TOP10研究组的研究，彩生活为中国前十大物业管理公司之一，与万科、碧桂园、保利等物业公司并驾齐驱。 而且彩生活对控股股东的房地产业务的依赖性非常低，2017年其管理的总建筑面积高达4.36亿平方米，而来自花样年的物业比例仅为0.9%。 从长远来看，潘军或许是对的。彩生活的未来在020平台，这是增值业务，也是未来将社区变成入口和场景的一个必要尝试。说穿了，以后要靠流量赚钱。按照彩生活执行董事、首席执行官唐学斌的说法，“彩生活对标的不是其他物业公司，而是58同城。” 基于此，唐学斌对这条路寄予厚望。目前，彩生活旗下有三大拳头产品，也被称为 “三彩”业务。三者的定位各有差异：“彩惠人生”构建社区新零售，形成物业管理费定价权；“彩富人生”建立物业费减免与投资理财需求的关系；“彩生活车位”则是与开发商建立良好关系的抓手。其中，最核心的是“彩惠人生”。 “彩惠人生”是彩生活2018年3月底推出的社区生活服务平台，主张将社区新零售与缴纳物业管理费的场景结合。具体的模式是，彩生活和京东、网易严选、携程、滴滴等互联网平台合作，通过“彩惠人生”购买对应的商品及服务即可获得物业费赠送，“赠送比例（即物业费抵扣额/商品价格）很多可以达十几个点以上，甚至30%-50%”。 在整个交易链中，彩生活提供平台充当撮合者，无需自行补贴钱给住户。同时，供应商返还的销售费用，还有一部分将用作彩生活员工的提成，进而提高服务质量。 唐学斌认为，这可以解决物业管理行业的痛点。“物管行业的本质是提供服务，痛点则是不断上涨的物业刚性成本和难以上涨的物业费。” 为此，在彩生活的另一项增值服务--“彩富人生”也体现了“抵扣减免物业费”的核心精神，即彩生活将社区住户的投资理财需求与缴纳物业费相结合，住户一方面认购略高于银行存款利率的理财收益，一方面减免物业管理费，最终提高管理费催缴工作效率。截止2018年底，“彩富人生”累计成交金额达17.7亿元。 第三个抓手是 “彩生活车位”。彩生活投资者关系总监于婧解释道，该产品主要跟开发商合作帮其销售车位，只是车位的价格需要打点折，比如10万块钱的车位费，原价卖给业主，然后再返几万块钱“饭票”到彩之云APP上给业主。饭票不能提现，但可用于彩之云APP上的日常所有消费，比如做维修、买东西、做装修，相当于把业主的购买力整合到彩之云APP上了。2018 年全年，彩生活累计销售 4150 个车位，带动销售及租赁协助的收入同比增长 175.2%，至人民币 1.47亿元。 增值业务收入飙升的背后是巨大的数据。 数据显示，至去年底，彩生活生态圈的注册用户累计2640万，其中生态圈活跃用户达到53%，为1400万。平台交易金额同比增长24.1%，达人民币94.48亿元，带动增值服务的收入同比增长47.5%，至人民币4.08亿元。 其中， “彩惠人生”自上线九个月以来累计成交182.46万单，为26万个家庭减免了物业费；累计成交金额7090万元，累计冲抵物业管理费3620万元，冲抵比例相当于51.1%。“2019年，冲抵物业管理费将达到3亿元。” 唐学斌说。 值得关注的是，彩生活2018年有90多个亿的交易额，收入却才4个多亿。平台以后该怎么赚钱？唐学斌表示，这和平台战略有极大的关系，目前绝大多数的交易都采取的是佣金的方式。 彩生活的“野心”是先把社区住户变成“彩惠人生”的用户甚至忠实粉丝，解决好物业费与管理成本的矛盾。流量和对用户精准的画像，才是彩生活最重要的核心竞争力。 花样年董事局主席潘军也曾表示，“‘彩惠人生’一开始便是关于社区流量入口的逻辑，而非传统物业管理逻辑，这是彩生活和同行最大的区别。” 他们的计划是，通过“线上+线下”平台打造，彩生活2020年管理面积达到20亿平方米。 |
