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物业基本法⑥不拼爹的彩生活,靠什么拼出个未来

来源:未知 作者:zhougong 人气: 发布时间:2019-07-06
摘要:编者按: 伴随楼市步入存量房时代,曾经房企物业板块一改往日鸡肋存在,不但开始为母公司提供资金背书,还上演青出于蓝而胜于蓝的故事。凤凰网房产以具有代表性的房企物业公司为切入点,剖析房企物业运营法则,第六期:彩生活。 花样年集团董事会主席潘军 20

编者按:伴随楼市步入存量房时代,曾经房企物业板块一改往日“鸡肋”存在,不但开始为母公司提供资金背书,还上演“青出于蓝而胜于蓝”的故事。凤凰网房产以具有代表性的房企物业公司为切入点,剖析房企物业运营“法则”,第六期:彩生活。

花样年集团董事会主席潘军

2017年,在发现“彩生活”跑得太快之后,潘军回过神来,决定给花样年的主业地产也加加油,让两只轮子开得更平衡点。

两年后的3月28日,这位花样年董事局主席在2018年业绩说明会上终于可以跟台下的人说:花样年的“轻重并举”战略已基本落地,轻重业务收入4:6是比较合适的比例,我们想努力保持。

轻,主要指花样年分拆上市的物管业务--彩生活;重,则是房地产业务。

不过,在实现双轮平衡驱动之后,一向表现出色的彩生活正面临着下一次加速:如何成功实现用互联网逻辑改造传统的物业管理行业,并在未来获得巨大价值?

这是目前彩生活骄傲所在,也是挑战所在。

轻重策略

花样年是最早一批启动轻资产转型的房企,彩生活在2014年6月登陆香港资本市场,成为内地第一家上市的物业公司。

之后4年,花样年投入了70%的精力和资源在轻资产业务的布局上,逐步搭建起物业管理、金融服务、文旅、商业管理、养老、教育等业务版图。

市场也给了他们足够的回报。

花样年2018年年报显示,2016~2018年,花样年的轻资产收入比重分别为23.4%、32.5%以及38.8%,增长非常稳健。单就2018年来看,花样年总收入约140亿元,同比增长43%,其中物业服务和其它收入达54.31亿元,同比增长70.5%,占总收入比例的38.8%。

这54.31亿元的轻资产收入,包括彩生活的36.1亿元,文旅业务的4亿元,科技板块的4亿元,以及尚未注入彩生活的物业服务板块贡献了10亿元。其中,彩生活实现主营业务收入36.14亿元,归属控股股东的净利润4.85亿元,分别同比增长121.9%,51.3%。另外,从服务面积来看,截至2018年底,彩生活的累计平台服务面积达11.2亿平方米。彩生活执行董事及首席执行官唐学斌指出,目前彩生活的物业管理面积已经是香港所有住宅面积的两倍。

换句话说,整个轻资产收入中,物业服务类收入达到46.1亿元,占比超8成。

但是市场上也有声音从另一个角度解读的此次转型:花样年这个转型在2017年之前都显得有点用力过猛:富养了儿子,却冷落了老子。

“基于当时国家加强对楼市的调控,在2011年下半年我们提出‘去地产化’战略。在后来4年我们始终在控制销售规模,基本稳定在100亿元左右。”潘军在业绩说明会上反思曾经的战略失误。

正因如此,花样年错过了2015-2016年火爆的房地产市场,导致物业销售规模失速,净利润也随之受到影响。反观2011年与花样年销售收入规模差不多的融创,在去年销售规模已超越4000亿元,花样年则才达到300亿水平。

在2017年提出要“轻重并举”之后,花样年在2017、2018年同比销售增速加快,分别达65.2%、49.6%。但经过短暂加速后,花样年2019年的增速目标又定为了20%-30%。在此之前,花样年曾提出合约销售额要在2020年达成千亿规模,不过2018年其合约销售额同比增长49.6%至301.7亿元,按照现在的节奏,要完成2020年目标希望渺茫。

外有追兵,内有硬伤

潘军也在权衡,他或许担心开发业务的过快增长会分散在物业上的注意力,毕竟后者在过去数年重塑了花样年的品牌形象,赋予了它新的想象空间。

彩生活一出生就风华正茂,且在2018年取得同行业中营收增幅第一。彩生活上市的第三天,市值就达到55.6亿港元,反超母公司花样年控股52.39亿港元的市值,至今仍如此。

从营收增速上更是体现得明显,2014年,彩生活的营业收入为3.9亿元,同比增长67.2%;2015年为8.29亿元,同比增长达到112.63%。仅仅在2017年花样年实行“轻重并举”战略当年,同比增幅才回落到21.36%。但在2018年又大幅飙升到121.87%,位居行业第一。而其母公司花样年控股,营收同比增速长期处于30%以下。

榜样的力量是无穷的,但这并不代表这种优势就会持续下去,一大批内房股开始分拆自己的物业板块进入资本市场,这个赛道开始显得拥挤。。

截至2019年5月,除了包括彩生活在内的已上市的14家物业管理公司外,招商蛇口、龙湖、保利、蓝光等旗下物业公司均已走上申请IPO之路。

据统计,目前物业行业共有1家A股上市公司,13家港股上市公司,51家新三板的上市公司。13家港股上市公司分离的母体企业既包括碧桂园、佳兆业、绿城中国、中海地产等大中房企,也包括奥园、滨江集团、花样年、雅居乐等中型房企。

与母公司相比,物业企业上市能够获得更高的估值。数据显示,房企的动态市盈率大多在3~10倍左右,而分拆上市的物业公司多数为20倍左右,超过30倍的也为数不少。

同时不可忽视的是,彩生活尽管在营收增幅上遥遥领先,但在绝对收入上并不占优势。截至2018年12月31日,在已经分拆的物业公司中,绿城服务、碧桂园服务和中海物业分别实现营业收入67.10亿元、46.75亿元和41.55亿元,位列行业前三。彩生活为36.1亿元。

而且,在“单位面积”的创收上,彩生活也并非尖子生。首先看绿城服务,其在管物业面积上虽不**生活的一半,但其总收入是彩生活的近两倍;再看碧桂园,尽管在管物业面积远远不及彩生活,但依托于全国高覆盖的地产业务布局,其物业合约管理面积(非平台服务面积)已高达5.05亿平方米,几乎与老牌物管公司花样年(5.54亿平方米)持平。再加上其母公司储备面积,后续潜力和增长速度令人期待。

前有追兵,彩生活也有自己的“软肋”。

尽管彩生活的平台服务面积是11.22亿平米,遥遥领先与同业,但是每平米收费和盈利质量却远低于同行水平。

“主要原因是彩生活大部分并购物业是中低端物业,这些小区物业管理费很低,普遍老小区容积率比新小区低。”有业内人士分析说,“同样占地面积计容面积更少,物业管理费是固定的,而人工成本是刚性的,客观原因就决定了这些小区难以有好的盈利。”

反之,新落成的物业收费高,而且容积率高便于管理,因此盈利质量好。而房地产行业集中度不断提高,TOP50企业的物业一般不会委托第三方托管。

“归根到底,彩生活就是没有一个好爸爸。”该业内人士说。

“三彩”业务

潘军不这么认为,他反对老子有钱就要给儿子花的逻辑,彩生活不是“富二代”。

潘军表示,2019年彩生活预期从市场新增四至五千万的管理面积,花样年能为彩生活提供的管理面积仅占10%,这与同赛道中物业公司动辄80%的母公司业务依赖度大相径庭。另一方面,基于花样年的新战略,其在地产业务上也明显发力。截至2018 年底,花样年总土地储备建筑面积约2091万平方米,权益面积为1709 万平方米。此外,花样年还在粤港澳大湾区有39个城市更新项目处于不同的发展阶段,大部分位于深圳和惠州,储备规划建筑面积约900万平方米。

但这些,和彩生活没有太多关系。

“我们不会像其他同行一样,地产公司输血给物业管理公司,我们是按照市场化的方式来进行定价。”潘军说。

潘军的底气来自于彩生活上市后的表现。

根据中国指数研究院和中国房地产TOP10研究组的研究,彩生活为中国前十大物业管理公司之一,与万科、碧桂园、保利等物业公司并驾齐驱。

而且彩生活对控股股东的房地产业务的依赖性非常低,2017年其管理的总建筑面积高达4.36亿平方米,而来自花样年的物业比例仅为0.9%。

从长远来看,潘军或许是对的。彩生活的未来在020平台,这是增值业务,也是未来将社区变成入口和场景的一个必要尝试。说穿了,以后要靠流量赚钱。按照彩生活执行董事、首席执行官唐学斌的说法,“彩生活对标的不是其他物业公司,而是58同城。”

基于此,唐学斌对这条路寄予厚望。目前,彩生活旗下有三大拳头产品,也被称为 “三彩”业务。三者的定位各有差异:“彩惠人生”构建社区新零售,形成物业管理费定价权;“彩富人生”建立物业费减免与投资理财需求的关系;“彩生活车位”则是与开发商建立良好关系的抓手。其中,最核心的是“彩惠人生”。

“彩惠人生”是彩生活2018年3月底推出的社区生活服务平台,主张将社区新零售与缴纳物业管理费的场景结合。具体的模式是,彩生活和京东、网易严选、携程、滴滴等互联网平台合作,通过“彩惠人生”购买对应的商品及服务即可获得物业费赠送,“赠送比例(即物业费抵扣额/商品价格)很多可以达十几个点以上,甚至30%-50%”。

在整个交易链中,彩生活提供平台充当撮合者,无需自行补贴钱给住户。同时,供应商返还的销售费用,还有一部分将用作彩生活员工的提成,进而提高服务质量。

唐学斌认为,这可以解决物业管理行业的痛点。“物管行业的本质是提供服务,痛点则是不断上涨的物业刚性成本和难以上涨的物业费。”

为此,在彩生活的另一项增值服务--“彩富人生”也体现了“抵扣减免物业费”的核心精神,即彩生活将社区住户的投资理财需求与缴纳物业费相结合,住户一方面认购略高于银行存款利率的理财收益,一方面减免物业管理费,最终提高管理费催缴工作效率。截止2018年底,“彩富人生”累计成交金额达17.7亿元。

第三个抓手是 “彩生活车位”。彩生活投资者关系总监于婧解释道,该产品主要跟开发商合作帮其销售车位,只是车位的价格需要打点折,比如10万块钱的车位费,原价卖给业主,然后再返几万块钱“饭票”到彩之云APP上给业主。饭票不能提现,但可用于彩之云APP上的日常所有消费,比如做维修、买东西、做装修,相当于把业主的购买力整合到彩之云APP上了。2018 年全年,彩生活累计销售 4150 个车位,带动销售及租赁协助的收入同比增长 175.2%,至人民币 1.47亿元。

增值业务收入飙升的背后是巨大的数据。

数据显示,至去年底,彩生活生态圈的注册用户累计2640万,其中生态圈活跃用户达到53%,为1400万。平台交易金额同比增长24.1%,达人民币94.48亿元,带动增值服务的收入同比增长47.5%,至人民币4.08亿元。

其中, “彩惠人生”自上线九个月以来累计成交182.46万单,为26万个家庭减免了物业费;累计成交金额7090万元,累计冲抵物业管理费3620万元,冲抵比例相当于51.1%。“2019年,冲抵物业管理费将达到3亿元。” 唐学斌说。

值得关注的是,彩生活2018年有90多个亿的交易额,收入却才4个多亿。平台以后该怎么赚钱?唐学斌表示,这和平台战略有极大的关系,目前绝大多数的交易都采取的是佣金的方式。

彩生活的“野心”是先把社区住户变成“彩惠人生”的用户甚至忠实粉丝,解决好物业费与管理成本的矛盾。流量和对用户精准的画像,才是彩生活最重要的核心竞争力。

花样年董事局主席潘军也曾表示,“‘彩惠人生’一开始便是关于社区流量入口的逻辑,而非传统物业管理逻辑,这是彩生活和同行最大的区别。”

他们的计划是,通过“线上+线下”平台打造,彩生活2020年管理面积达到20亿平方米。

责任编辑:zhougong
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